Modernes Employer Branding effektiv kommunizieren

Employer Branding und Corporate Branding hängen eng zusammen

Die Mitarbeiter eines Unternehmens sind oft gleichzeitig Käufer der angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Die Strahlkraft der Produktmarken ist ein nicht zu unterschätzender Treiber für die Arbeitgebermarke. Sowohl negative als auch positive Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen übertragen sich auf die Reputation des Employer Brands. Der Umgang des Unternehmens mit den Mitarbeitern und natürlich das Auftreten der Mitarbeiter gegenüber Kunden und in der Öffentlichkeit hat einen großen Einfluss auf das Image. Mitarbeiter, die wichtige Kernwerte des Unternehmens nicht ausreichend verinnerlicht haben, können sich negativ auf langfristig gewachsene Vertrauensverhältnisse zu Kunden und Lieferanten auswirken. Genauso kann eine hohe Mitarbeiterfluktuation dazu führen, dass vertrauensvolle Verhältnisse, die wichtig sind, um Kundenbindungen nachhaltig zu stabilisieren, nicht in ausreichendem Maße aufgebaut werden können. Kurzum: Galt es früher das Brand Image vor allem bei den Kunden der Marke zu verankern, muss man heute die Mitarbeiter auch als Kunden betrachten und die Kommunikation entsprechend umsichtig ausrichten. Die Arbeitgebermarke muss als eine Facette der Unternehmensmarke betrachtet werden, die mit dieser über eine Gesamtstrategie verbunden ist, wodurch sie gleichzeitig zum Management-Tool des strategischen Personalmanagements entwickelt werden kann. Der klare Zusammenhang von Produkt- und Arbeitgebermarke ist auch empirisch belegt. 60% der Deutschen würden Produkte von Firmen boykottieren, denen ein schlechter Ruf als Arbeitgeber vorauseilt.

Employer Branding - Ein Perspektivwechsel ist unausweichlich

Der Generationenwechsel innerhalb der Belegschaft ist für viele deutsche Unternehmen längst keine Zukunftsmusik mehr. Die Generation Y (d.h. die Jahrgänge zwischen 1980 und 1994) stellt mittlerweile fast die Mehrzahl aller Teilnehmer auf den Arbeitsmarkt und in manchen Unternehmen bereits zwei Drittel der Mitarbeiter. Die Grundeinstellung zur Arbeit hat sich gegenüber der Generation X in fast jeder Hinsicht stark verändert. Während die Babyboomer Generation lebte um zu arbeiten, ein starkes Hierarchiedenken verinnerlicht hatte und ihre Karriereplanung sehr auf Beständigkeit ausgerichtet war, um langfristig in stabilen festen Hierarchien aufzusteigen, ergibt sich für die Generation Y ein vollkommen anderes Bild. Die dann folgende Generation Z “radikalisiert” viel eher die Wertvorstellungen der Generation Y anstatt sich den Überzeugungen der Babyboomer wieder anzunähern. Die Veränderungen, die eine Neuausrichtung des Employer Brandings immer notwendiger machen sind offensichtlich nicht mehr umkehrbar.

Neue Generationen - Neue Perspektiven im Employer Branding

Ein ungemein wichtiger Punkt für die nachwachsende Generation Y ist ein anderes und neues Verständnis von Nachhaltigkeit. Dies gilt sowohl für die persönliche Entwicklung als auch im Hinblick auf die Nutzung globaler Ressourcen. Gen Y möchte mit ihrer Arbeit vor allem einen Wert für sich und die Gesellschaft verwirklichen, anstatt ohne Rücksicht auf Nachhaltigkeitskonzepte hemmungslos globale Ressourcen zu verwerten. Die Sinnhaftigkeit der eigenen Tätigkeit für die persönliche Weiterentwicklung und auch zur Verbesserung der Welt, ist nun mindestens genauso wichtig, wie eine gute individuelle Einkommensentwicklung. Geld entschädigt nicht mehr für mangelnde Sinnhaftigkeit. Sensibilisiert durch Unternehmensskandale und aufgewachsen mit einer hohen Werteorientierung fordert die Generation Y von Unternehmen und Führungskräften, sich „anständig” zu verhalten. Reine Gewinnorientierung ist in ihren Augen verpönt, sie erwartet Aufrichtigkeit, Transparenz und Engagement gegenüber sich, Mitarbeitern, Kunden und dem gesellschaftlichen Umfeld.

Dies äußert sich vor allem in einer neuen Einstellung gegenüber dem Konzept der Work-Life-Balance und einem neuen Verständnis von Hierarchien. Für die Gen Y geht es nicht um ein Gleichgewicht von Berufs- und Privatleben, sondern darum, die Trennung von Berufs- und Privatleben mehr und mehr aufzulösen. Beruflicher und privater Erfolg sollen gleichzeitig verwirklichbar sein. Selbst in Führungspositionen werden flexible Arbeitszeiten und Arbeitsorte eingefordert. Erfolge werden, sowohl beruflich als auch privat, zeitnah und vor allen dingen parallel angestrebt. Dies resultiert einerseits in der unbedingten Bereitschaft, wenn der Projekterfolg davon abhängt, massiven Arbeitseinsatz zu zeigen, um schnell ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Andererseits werden dafür aber auch situationsbedingt entsprechende Auszeiten eingefordert um effektiv familiäre oder private Ziele zu verfolgen. Projektunabhängige Hierarchien betrachtet die Gen Y mit Argwohn. Die Führung von Themen wird gegenüber der reinen Führung von Menschen als essentiell betrachtet. Entsprechend macht allein fachliche Kompetenz und die Fähigkeit fesselnde Ziele zu setzen nun einen erfolgreichen Führungsstil aus. Entscheidungsmacht, die losgelöst von Fachwissen ausgeübt wird, findet wenig Akzeptanz. Umgekehrt wird von den Mitarbeitern, in Bereichen in denen sie über eine hohe Fachkompetenz verfügen, auch ein größeres Mitbestimmungsrecht erwartet und eingefordert.

Schlussendlich erfährt auch das Verständnis von Loyalität eine Transformation. Der rote Faden eines Lebenslaufes zeigt sich eher in den fachlichen Interessen und den Ziel- und Sinnsetzungen für die sie aufgewendet werden, als der Treue gegenüber bestimmten Institutionen. Lineare Lebensläufe werden durch mosaikförmige Biografien mehr und mehr ersetzt.

Modernes Employer Branding - Kultur triumphiert über Strategie

Der Managementpapst Peter F. Drucker hat diesen wichtigen Ansatz mit dem Satz auf den Punkt gebracht: „Culture eats strategy for breakfast“. Was ist damit gemeint? Nicht die beste Strategie oder das erfolgreichste Geschäftsmodell an sich begeistern und binden potentielle und bereits gewonnene Mitarbeiter, sondern die gelebte Unternehmenskultur ist dafür entscheidend. Nur mit motivierten, intrinsisch engagierten Mitarbeitern können große Strategien zum Erfolg geführt werden. Darüber hinaus ist die Unternehmenskultur ein wichtiges Element, um indirekt auf Faktoren einzuwirken, die vom HR Management kurzfristig nicht direkt beeinflusst werden können, wie die Produktmarke(n) oder das bestehende Branchenimage. Mitarbeiter, die als passionierte Markenbotschafter auftreten und eine klar und effektiv kommunizierte progressive Unternehmenskultur leben, können die Wahrnehmung der Marke langfristig prägen und es einem Unternehmen ermöglichen gegen ein unvorteilhaftes Branchenimage klar Stellung zu beziehen.

Employer Branding - Nur ein durchdachtes und gut kommuniziertes Konzept führt zum Erfolg

Wie lassen sich nun die bis hierher erläuterten Trends und Entwicklungen in ein gutes architektonisches Muster für das Employer Branding überführen?

Die Basis eines guten Employer Brands muss in den grundlegenden Werten bestehen, die den neuen Arbeitnehmergenerationen wichtig sind. Dies sind vor allem Transparenz, Flexibilität, Nachhaltigkeit und ganz wichtig, der Sinn und die Vision des Unternehmens. Vor allem die Kommunikation des letzten Punktes ist für den gesamten Corporate Brand entscheidend.

Hilfreich ist hier das Konzept des “golden circle” von Simon Sinek - das atomare Modell guter Unternehmenskommunikation.

Der Kern der Kommunikation eines Unternehmens sollte immer das Warum, die Daseinsberechtigung, die Vision sein. Der Kern ist umschlossen durch die Schale des “Wie verfolgen wir das Ziel” und eine weitere Schale besteht in der Frage danach was genau das Unternehmen tut. 

Noch immer machen viele Unternehmen den Fehler zu sehr von außen nach innen zu kommunizieren. Sie kommunizieren zuerst was sie tun und wie sie es tun und oft genug wird die Frage nach dem Warum gar nicht beantwortet oder es werden Gründe wie schnelles Wachstum oder Marktführerschaft angedeutet. Wirklich emotional überzeugend und vertrauensstiftend ist nur eine gute Antwort auf die Frage warum etwas so getan wird wie es getan wird. Inspiration und Motivation für eine Marke zu arbeiten oder ihre Produkte zu kaufen entspringt immer einer guten Darstellung der Motivation eines Unternehmens. Das Wie und das Was werden dadurch erst wirklich verständlich - oder wie Sinek es ausdrückt: “People don’t buy what you do, they buy why you do it.”

Employer Experience & Candidate Experience - Die Unternehmens-Kultur mit Leben füllen

Die Employer Experience ist entscheidend um neu gewonnene Mitarbeiter lang genug an das Unternehmen zu binden. Eine Schlüsselrolle fällt dabei der Führungskultur eines Unternehmens zu. Dazu gehört, dass die Mitarbeiterführung eher einem Coaching entspricht, dass Fehler generell zugelassen werden und dass den Mitarbeitern schon früh Mitbestimmungsrechte eingeräumt werden. Hierbei ist es unabdingbar, Informationen offen zu teilen. Zudem muss Feedback ehrlich gegeben werden, wozu auch die Wertschätzung der Arbeit gehört. Entscheidend dafür sind flache Hierarchien, der Abschied vom Präsenzdenken und eine Kultur klarer Zielvereinbarungen. Da Arbeitsplatz und Freizeit in der Zukunft immer mehr verschmelzen, ist es wichtig, dass Mitarbeiter sich in ihrem Arbeitsumfeld wohl fühlen. Dazu gehört auch eine flexible Organisation, die genug Gestaltungsräume für private Interessen ermöglicht.

Die zweite Säule einer modernen Unternehmenskultur ist eine attraktive Candidate Experience. Die Recruiting Prozesse vieler Unternehmen dauern einfach zu lange, sind unzureichend digitalisiert und vernachlässigen die Schlüsselmedien, in denen Nachwuchskräfte zu Hause sind.  Außerdem muss den Kandidaten ein realistischer Einblick in den Unternehmensalltag gegeben werden, um die Absprungrate während des Recruiting Prozesses oder am Anfang des Arbeitsverhältnisses zu minimieren. Das Schlüsselmedium für das Recruiting ist ganz klar der Social Media Bereich, da hier die gesuchten Kandidaten präzise ausgewählt werden können und eine direkte Ansprache leicht umsetzbar ist. Eine Niederlassung des Unternehmens Bosch in der Türkei machte z.B. ein online Angebot, bei dem Bewerber sich mit 100 verschiedenen Bosch-Mitarbeitern im Video Chat austauschen konnten. Im Anschluss daran stieg die Zahl der Bewerbungen für ein Praktikum um mehr als 600 % an. Gamification ist ein weiterer wertvoller Trend. Ein gutes Beispiel dafür ist der französische Postdienstleister Formaposte mit seinem Spiel ‘Facteur Academy’. Mit einem für Stellensuchende konzipierten Online-Spiel, das den Berufsalltag eines Postlers darstellt und erlebbar macht, konnte die Kündigungsrate innerhalb der Probezeit von 17% auf 8% gesenkt werden. 

Eine gute Candidate Experience ist außerdem die Voraussetzung für weitergehende Konzepte, wie das Talent Relationship Management. Analog zum Customer Relationship Management sollte auch mit potenziellen Mitarbeitern frühzeitig eine langfristige Beziehung und eine regelmäßige Versorgung mit relevanten Informationen aufgebaut werden. Nur ein Kandidat mit positiven Erfahrungen im initialen Bewerbungsprozess wird ein aktivierbarers Asset in der Talent-Datenbank sein.

Aktuelle Mitarbeiter Benefits: Ein erster Schritt in die Transformation 

Die Anforderungen an eine moderne Employer Brand Strategie und Implementation sind vielfältig und zwingen viele Unternehmen in Transformationsprozesse, die oft erst mittel- oder gar langfristig vollständig abgeschlossen werden können. Wie ist ein unkomplizierter Einstieg möglich? Die Antwort: Fringe Benefits - geldwerte Vorteile, die das Gehalt ergänzen - aber eben nicht nur das.

Wer jetzt an die Klassiker denkt, wie Dienstwagen, Kantinenessen oder betriebliche Altersvorsorge, merkt im Lichte des bisher Gesagten schnell, dass diese Formate einige Schwächen haben. Sie sind schwer individualisierbar und werden, wie z.B. der Dienstwagen den erläuterten Wertvorstellungen kaum noch gerecht.

Perfekte Beispiele dagegen sind Benefit Leasing Angebote, wie das Dienstfahrrad-Leasing oder das Mitarbeiter PC Programm. Beide Angebote verkörpern wichtige Themen in der gesellschaftlichen Diskussion, wie die Verkehrswende oder die Digitalisierung und schlagen eine enge Brücke zwischen Berufs- und Privatleben. Außerdem bieten sie die Möglichkeit auf individuelle Vorlieben der Mitarbeiter einzugehen. Das Funktionsprinzip: Der Mitarbeiter kann sich im firmeneigenen Mitarbeiter-Portal von Eleasa ein passendes Produkt aussuchen, durch das Leasing über den Arbeitgeber Einsparungen von bis zu 40% gegenüber dem Privatkauf realisieren und die Produkte vollumfänglich auch privat nutzen. Der Gebrauch der Produkte wiederum ist für Mitarbeiter und Arbeitgeber gleichermaßen von Vorteil. Mit der neuesten Hardware lassen sich z.B. Home Office Angebote leichter umsetzen oder moderne E-Bikes können ein niederschwelliger Anreiz sein, mehr Sport zu treiben und so spielerisch die Gesundheit und Leistungsfähigkeit steigern. Wussten Sie, dass wir bei Eleasa als einiziger Anbieter am Markt beide Benefits aus einer Hand anbieten können?